Úspěch v obchodním procesu málokdy závisí na síle prezentace. Mnohem častěji je rozhodujícím faktorem schopnost porozumět klientovi – a té dosáhneme jediným způsobem: kladením cílených a relevantních otázek. Schopnost vést dialog, aktivně naslouchat a správně se dotazovat je základem pro budování důvěry a efektivní řízení obchodního případu. Není to výslech, ale diagnostika.
Otázka jako klíč k pochopení
Mnoho obchodníků se mylně domnívá, že jejich úkolem je co nejrychleji "odprezentovat" produkt nebo službu. Opak je pravdou. Tvrzení a monology často vyvolávají u zákazníka obranný postoj. Naproti tomu správně položená otázka otevírá prostor pro dialog, projevuje zájem a umožňuje obchodníkovi získat klíčové informace.
V kontextu B2B (business-to-business) prodeje, kde jsou řešení často komplexní a vztahy dlouhodobé, je tato diagnostická fáze naprosto zásadní. Než můžeme navrhnout řešení, musíme bezpečně vědět, jaký problém zákazník řeší, proč ho řeší právě teď a jak vypadá jeho představa úspěchu.
Kvalifikace: Kdy přestat ztrácet čas
Ne každý potenciální zákazník (lead) je připraven nakoupit. Úkolem obchodníka je pomocí otázek efektivně kvalifikovat příležitosti. To znamená zjistit, zda má smysl věnovat danému kontaktu čas a zdroje.
Klíčové oblasti pro kvalifikační otázky zahrnují:
-
Potřeba (Need): Jaká je konkrétní "bolest" nebo výzva, které klient čelí?
-
Příklad: "Jaké konkrétní procesy ve vašem týmu vnímáte jako nejméně efektivní?"
-
Příklad: "Kdybyste mohli změnit jednu věc na vašem současném řešení, co by to bylo?"
-
-
Rozpočet (Budget): Má klient vyhrazené prostředky? Jak vnímá hodnotu řešení?
-
Příklad: "Jaký rozsah investice jste pro tento typ projektu alokovali v minulosti?"
-
Příklad: "Jaké jsou finanční dopady toho, když tento problém nevyřešíte?"
-
-
Autorita (Authority): Hovoříte s osobou, která má pravomoc rozhodnout?
-
Příklad: "Kdo další kromě vás bude finální řešení posuzovat?"
-
Příklad: "Jak u vás vypadá standardní schvalovací proces pro nové dodavatele?"
-
-
Časový rámec (Timing): Kdy klient potřebuje řešení implementovat?
-
Příklad: "Jaký je ideální termín pro spuštění nového systému?"
-
Příklad: "Jaké další priority musíte vyřešit, než se budeme moci posunout dál?"
-
Jak systém pomáhá klást správné otázky (a nezapomínat odpovědi)
Schopnost ptát se je jedna věc. Druhou, neméně důležitou, je schopnost získané informace efektivně spravovat, sdílet v týmu a dále s nimi pracovat. Právě zde nastupuje systém pro řízení vztahů se zákazníky (CRM).
Odpovědi na výše uvedené otázky nepatří do poznámkového bloku ani do excelové tabulky. Mají být strukturovaně zaznamenány přímo u kontaktu nebo obchodního případu v CRM systému.
Bohemia CRM Professional umožňuje obchodníkům nejen evidovat veškerou komunikaci (e-maily, telefonáty, schůzky), ale především systematicky řídit celý obchodní cyklus. Získané odpovědi se stávají datovým základem pro:
-
Evidenci na kartě klienta: Uložení klíčových informací (např. kdo je rozhodovatel, jaký mají rozpočet) přímo k dané firmě nebo kontaktu.
-
Řízení obchodních případů: Posun obchodního případu do další fáze na základě získaných odpovědí.
-
Plánování aktivit: Vytvoření úkolu nebo naplánování schůzky k probrání dalších detailů, které vyplynuly z rozhovoru.
Otázky přizpůsobené pracovním procesům
Největší přínos spojení techniky dotazování a CRM systému spočívá v definici pracovních procesů (workflows). Otázky, které klade obchodník, se musí lišit v závislosti na tom, v jaké fázi se obchodní případ právě nachází.
Systém jako Bohemia CRM umožňuje tyto fáze jasně definovat (např. Identifikace, Kvalifikace, Nabídka, Vyjednávání, Uzavřeno).
1. Fáze: Identifikace (První kontakt) Cílem je zjistit základní kontext a identifikovat potenciální potřebu.
-
"Jakým způsobem aktuálně řešíte správu klientských dat?"
-
"Co vás vedlo k tomu, že se o naše řešení zajímáte?"
-
"Jaké jsou vaše hlavní priority pro následující čtvrtletí?"
2. Fáze: Kvalifikace (Analýza potřeb) Zde probíhá hloubková diagnostika a ověření BANT (viz výše).
-
"Můžete mi popsat krok za krokem, jak u vás probíhá proces X?"
-
"Jaké metriky používáte pro měření úspěšnosti tohoto procesu?"
-
"Jaké dopady (finanční, časové) má současný neefektivní stav?"
3. Fáze: Nabídka (Prezentace řešení) Otázky se mění z diagnostických na potvrzovací. Ověřujeme, zda navržené řešení odpovídá zjištěným potřebám.
-
"Splňuje tato konfigurace řešení vaše klíčové požadavky, které jsme identifikovali?"
-
"Vidíte, jak by tento modul vyřešil problém Y, o kterém jsme mluvili?"
-
"Jsou všechny body návrhu srozumitelné?"
4. Fáze: Vyjednávání (Řešení námitek) Cílem je odstranit poslední překážky před uzavřením.
-
"Jaké konkrétní obavy vám ještě brání v rozhodnutí?"
-
"Co přesně potřebujete vidět nebo slyšet, abychom mohli spolupráci zahájit?"
-
"Pokud se dohodneme na tomto bodě, jsme připraveni smlouvu uzavřít?"
Typy otázek, které vedou k cíli
Kromě načasování je důležitá i forma otázky:
-
Otevřené otázky (Jak, Proč, Co, Kdy): Otevírají dialog a nutí klienta přemýšlet. Jsou ideální pro fázi analýzy. ("Jak by podle vás vypadalo ideální řešení?")
-
Uzavřené otázky (Ano/Ne): Slouží k rychlému potvrzení informací nebo k uzavření dílčího kroku. ("Potřebujete tedy integraci na účetní systém?")
-
Sondážní (Zjišťovací) otázky: Používají se k získání hlubších detailů. ("Můžete mi o tom říct více?", "Co přesně myslíte tím, že je to 'pomalé'?")
-
Implikační otázky (SPIN): Pomáhají klientovi uvědomit si důsledky problému. ("Pokud tento proces nezautomatizujete, jaké to bude mít dopady na vaše náklady za půl roku?")
Závěr: Od otázky k procesu
Samotné umění klást otázky nestačí, pokud odpovědi zapadnou. Skutečná efektivita prodeje spočívá v systematickém sběru dat, jejich vyhodnocování a využití pro řízení celého obchodního procesu.
Každá odpověď, kterou od klienta získáte, je cenný údaj. Tento údaj musí být zachycen v CRM. Právě zde se mění intuitivní prodej v řízený, škálovatelný a úspěšný proces. Bohemia CRM Professional poskytuje obchodním týmům nástroj, jak tento strukturovaný dialog vést, evidovat klíčové informace a zajistit, že žádná obchodní příležitost nezapadne jen proto, že jsme se zapomněli správně zeptat – nebo si odpověď nezapsali.